當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談廣告》廣告定位：一顆子彈打一只鳥(niǎo) 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢?
    市場(chǎng)觀念亦步亦趨的走到了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段，營(yíng)銷觀念其實(shí)就是信息觀念。信息是雙向流通的，營(yíng)銷就是如何將消費(fèi)者的需求反饋給企業(yè)，如何將企業(yè)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。媒體的爆炸，產(chǎn)品的爆炸，廣告信息的爆炸，使消費(fèi)者的心智貼滿了各種各樣的信息條子。當(dāng)你試圖把有關(guān)產(chǎn)品全部信息都塞進(jìn)消費(fèi)者心中時(shí)，他會(huì)對(duì)你說(shuō)："不要再以許多事實(shí)的陳述來(lái)困惑我吧！"傳播通道堵塞狀況可一點(diǎn)兒也不比北京的交通好多少。如何在消費(fèi)者心智當(dāng)中找到一個(gè)空隙，如何進(jìn)入消費(fèi)者心智當(dāng)中的空隙
，著實(shí)是讓廣告人絞盡腦汁，費(fèi)盡心思的事。��
    自從艾·里斯為主的一伙廣告人，將強(qiáng)銷的定位觀念偷入到廣告界，定位觀念就漫山遍野的紅火起來(lái)，仿佛找到進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑，定位也就成了一個(gè)時(shí)髦的詞語(yǔ)。廣告人最為先知先覺(jué)，理所當(dāng)然站在定位的最前列，拿到一個(gè)案子，首先是產(chǎn)品定位，然后是市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位、價(jià)格定位、賣場(chǎng)空間定位、廣告定位、促銷定位……于是乎有人振臂高呼：定位時(shí)代到了！
    可不是？越來(lái)越豐富的商品鱗次櫛比地充斥商場(chǎng)的貨架，同質(zhì)同效的同類商品的品牌少則七八個(gè)，多則十幾個(gè)、幾十個(gè)，令人眼花繚亂，難以選擇。大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈混亂，誰(shuí)都想分一杯羹，誰(shuí)也只能分一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一種自然無(wú)序的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候定位產(chǎn)生了，將市場(chǎng)細(xì)分化，同一種洗發(fā)水，衍生出干性的、中性的、油性的不同類別；都是護(hù)膚用品，你的白天用防紫外線，我的夜晚用保濕皮膚；香水，有男性女性之分；時(shí)裝，有禮服休閑之別；飲料，有解渴的、降火的、醒酒的、開(kāi)胃的、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的、美容養(yǎng)顏的；香煙，有牛仔形象、紳士形象、高科技形象、情侶形象、森林形象……看看，哪一行不是細(xì)分了又細(xì)分，全仗定位，才使你爭(zhēng)我搶的大市場(chǎng)變得井然有序。商品找到自己的位置，消費(fèi)者也找到了自己的所需，皆大歡喜。定位的威力由此可見(jiàn)一斑。不過(guò)定位本身并不具備如此威力。無(wú)論是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，還是品牌定位、廣告原點(diǎn)定位，只有做到準(zhǔn)確適切，才可能發(fā)揮威力。"水能載舟，亦能覆舟"。準(zhǔn)確的定位是成功廣告運(yùn)動(dòng)的前提，反之，定位失誤則必將導(dǎo)致失敗的廣告運(yùn)動(dòng)。�オ�
    每天打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼腕長(zhǎng)嘆：這上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)是扔進(jìn)水里了，白白浪費(fèi)了不算，還要倒貼上一些副作用，可不是花錢找罪受。��
常見(jiàn)的定位失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里。�オ�
    在極有限的時(shí)間與空間里拚命塞進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，既滋陰又壯陽(yáng)，還能強(qiáng)肝明目延年益壽，王婆一樣嚕哩嚕嗦說(shuō)了一大堆，把個(gè)時(shí)間與空間都擠得滿滿的，唯恐遺漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標(biāo)消費(fèi)者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴(yán)寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。��
    定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大市場(chǎng)份額。��
    這里有幾個(gè)"小而精"的原則：產(chǎn)品利益點(diǎn)要"小而精"，目標(biāo)市場(chǎng)要小而精，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象也要"小而精"。��
    打一個(gè)最簡(jiǎn)單的比方：拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點(diǎn)，而且越集中，穿透力就越強(qiáng)。��
    再打個(gè)比方：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢?如果說(shuō)產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是那一群鳥(niǎo)了。眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率會(huì)越高。��
    當(dāng)然，真正實(shí)施定位還需要考慮到產(chǎn)品將來(lái)進(jìn)一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù)。定位就是要定在現(xiàn)在與將來(lái)之間的那條黃金分割線上。��
    我們?cè)��?jīng)將一種乳鴿膠囊定位于術(shù)后愈合的輔助品，成功地切入市場(chǎng)。但是后來(lái)，這個(gè)客戶卻雄心勃勃地將該產(chǎn)品再定位為男女老少皆宜的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品，這無(wú)異于將生日蛋糕當(dāng)作正餐�？墒巧�日蛋糕真的能夠變成正餐嗎?�オ�
    一個(gè)產(chǎn)品就好象企業(yè)主的孩子一樣。父母對(duì)于自己的孩子從來(lái)都是疼愛(ài)有加，這本無(wú)可厚非。但是如果眼睛只看見(jiàn)自己的孩子，而看不見(jiàn)別的孩子；只看見(jiàn)自己孩子的優(yōu)點(diǎn)，而看不見(jiàn)其他孩子的長(zhǎng)處，一旦孩子進(jìn)入市場(chǎng)，就有得苦頭吃了。此即盲目出擊癥也。��
    消費(fèi)者和生產(chǎn)者、行銷者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和感覺(jué)是不同的。消費(fèi)者是因?yàn)闈M足需求而購(gòu)買產(chǎn)品，你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品在消費(fèi)者的眼里沒(méi)什么里外之別，他們也不會(huì)花時(shí)間去研究市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品，更沒(méi)有理由認(rèn)為你的產(chǎn)品一定比別的好。所以，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)本產(chǎn)品突出于其他同類產(chǎn)品的理由。�� 所以，一定要進(jìn)攻敵人。在廣告上，就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地，其優(yōu)劣勢(shì)何在，然后再針對(duì)此并結(jié)合本產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，制定相應(yīng)的定位策略。一句話，也就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，展開(kāi)廣告與營(yíng)銷攻勢(shì)
    一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中、在同類產(chǎn)品中、在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，它什么樣的位置，幾乎可以決定一個(gè)產(chǎn)品的成敗。��
    我們?cè)鵀闁|寶空調(diào)策劃1996年全年度的廣告運(yùn)動(dòng)方案。元月的時(shí)候，公司推出一個(gè)促銷活動(dòng)，將東寶的冷暖窗機(jī)定名?恒溫寶"。其實(shí)，冷暖窗機(jī)并不是東寶唯一獨(dú)有，其他品牌空調(diào)也有。但其他品牌的冷暖窗機(jī)的訴求定位，都是說(shuō)自己的窗機(jī)生產(chǎn)時(shí)間早，或是說(shuō)我們壁掛做得那么好，窗機(jī)當(dāng)然會(huì)更好了，沒(méi)有把冷暖窗機(jī)從普通窗機(jī)中拎出來(lái)。而消費(fèi)者印象中窗機(jī)都是單冷的，這實(shí)際上是一種思維慣性。根據(jù)這個(gè)情況，將東寶冷暖窗機(jī)定名為"恒溫寶"，形象地將其冷暖兩用的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)又訴求其現(xiàn)在購(gòu)買的價(jià)格和夏天旺銷時(shí)單冷窗機(jī)價(jià)格差不多。就這么簡(jiǎn)單但又準(zhǔn)確的定位，廣告投放量并不大，頭一期廣告標(biāo)題是："新一代冷暖窗機(jī)’恒溫寶’上市"廣告發(fā)布后，消費(fèi)者購(gòu)買踴躍。賣得多的時(shí)候，在杭州一天就賣出近百臺(tái)東寶冷暖窗機(jī)"恒溫寶"。��
    說(shuō)白了，產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，并不代表產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)就是豐富多彩，幾乎沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品存在。即使有，也只是暫時(shí)的，大批的模仿者及假冒者會(huì)接踵而至，渾水摸魚(yú)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)處于商品的海洋中，而消費(fèi)者的心智空間永遠(yuǎn)是有限的。消費(fèi)者不是把你的產(chǎn)品留在心智中，即把你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在心智中。若想進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就必須占據(jù)一個(gè)位置。常規(guī)做法是將消費(fèi)者心智中已有的品牌驅(qū)逐出去。事實(shí)是：現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣不明顯，硬碰硬強(qiáng)攻難免兩敗俱傷。��
    定位的根本在于尋找一個(gè)你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說(shuō)法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個(gè)了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開(kāi)來(lái)。它們都取得了成功。�オ�  有些廣告定位奇特，異想天開(kāi)，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無(wú)補(bǔ)。經(jīng)�？吹揭恍�廣告，或美侖美奐不染人間煙火，或越界激情風(fēng)馬牛不相及。就藝術(shù)角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個(gè)癥狀：眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里。��
    話說(shuō)來(lái)說(shuō)去，又回到了消費(fèi)者身上。因?yàn)槟闼�要尋找的那個(gè)空隙，必須是消費(fèi)者心智中的空隙。市場(chǎng)空隙也好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙也好，一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起來(lái)，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。"非可樂(lè)"的定位只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到"非可樂(lè)"的概念的。��
    一般而言，人生來(lái)都具有某種自私的傾向，他們往往只關(guān)心自己感興趣的東西，或是跟自己有關(guān)的東西。有一個(gè)最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽(tīng)到一個(gè)熟悉的名字時(shí)的興奮，與聽(tīng)到一個(gè)陌生的名字時(shí)的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的。所以，定位一定要使產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系，或與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系。��
    定位是一種方法，形象地說(shuō)：就是如何尋找一個(gè)位置。把定位概念拓寬而有人生定位、角色定位、事業(yè)定位……每一個(gè)定位都是有所舍之后有所得。��
    所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩下一根，在水中招搖。


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